De succesfactoren van een innovatietraject.

1. Klantvoordeel

Dit lijkt een open deur, maar is het niet. Uit onderzoek komt namelijk naar voren dat het voordeel voor de klant gemiddeld negen keer groter moet zijn dan het door de klant gepercipieerde nadeel van het gaan gebruiken van iets nieuws. De klant moet ervan overtuigd zijn dat het nieuwe product of dienst voordeel biedt ten opzichte van de huidige praktijk. Dit voordeel moet aansluiten bij de werkelijke, bestaande behoefte. De innovatie moet duidelijk beter, makkelijker, sneller, goedkoper, etc. zijn dan bestaande oplossingen.

2. Aansluiting op huidig gedrag

Wil een innovatie succesvol zijn dan moet het aansluiten bij de normen en waarden van de klant en gemakkelijk in te passen zijn in zijn huidige (routinematige) gedrag en werkwijze. Het nieuwe product of dienst moet ook aansluiten op eerdere ervaringen. Aanbieders maken vaak de fout om revolutionaire veranderingen na te streven, terwijl veranderingen altijd stapsgewijs (evolutionair) ontstaan en nooit radicaal.

Mobiel bellen is vooral een succes omdat voor het telefoneren zelf geen gedragsverandering nodig is, bellen is bellen. De vele voordelen van het mobiel gebruik (flexibiliteit, bereikbaarheid, sociaal contact) doen de rest.

3. Eenvoudig te gebruiken

De klant moet ervan overtuigd zijn dat een innovatie makkelijk te gebruiken is. Des te complexer de vernieuwing, des te minder succes. Mensen wegen nadelen ook veel zwaarder dan voordelen. Veel innovaties zijn puur technisch gedreven waardoor aanbieders onvoldoende aandacht hebben voor belangrijke zaken als gebruiksvriendelijkheid en onderhoudbaarheid.

4. Probeerbaarheid

Mensen willen nieuwe dingen eerst uitproberen. Als het bevalt zal men na enige tijd de innovatie in gebruik nemen en verliest het uiteindelijk haar nieuwigheid. Innovaties zijn succesvoller als de klant ze zonder veel moeite en extra kosten kan uitproberen. Als de klant tevreden is moet men het gebruik gemakkelijk kunnen voortzetten.

Veel softwareprogramma’s zijn op dit principe gebaseerd. Je kunt ze vaak eerst een tijdje gratis uitproberen en als het bevalt met een muisklik definitief aanschaffen.

5. Zichtbaarheid

Innovaties zijn succesvoller als het gebruik daarvan zichtbaar is voor anderen. Potentiële klanten hebben daardoor zicht op de resultaten en voordelen van het nieuwe product. Dit verlaagt de drempel voor nieuwe gebruikers en versterkt automatisch het effect van sociale beïnvloeding via ‘member-get-member’.

Dit aspect heeft een belangrijke rol gespeeld bij de snelle opmars van mobiele en ‘zichtbare’ producten zoals de walkman, iPhone, digitale camera en scooter.

6. Snelle kritieke massa

Bij het introduceren van nieuwe producten is het zaak om zo snel mogelijk de kritieke massa te bereiken. Wanneer 15% tot 20% van de totale doelgroep een innovatie geadopteerd heeft, is de kritieke massa bereikt. Soms mikken organisaties met de lancering van een nieuw product direct op de massa, maar dat is gedoemd te mislukken. De voorhoede is nodig om de massa in beweging te krijgen.
Het gebruik van sociale media kan hierbij helpen. Maar de ‘kloof’ tussen met name de early adopters en early majority blijkt vaak lastig te overbruggen. Hoe langer het duurt om de kritieke massa te bereiken, des te kleiner de kans op succes, want het beschikbare geld raakt gestaag op en de kans dat je links en rechts ingehaald wordt door ‘smart followers’ neemt met de dag toe.

7. Proven technology

Een nieuw product of dienst moet het natuurlijk wel doen, kleine kinderziektes daargelaten. Als een innovatie niet blijkt te werken wordt het niet opgepikt door early adaptors en zal verdere verspreiding van de innovatie vanzelf stoppen. Aanbieders brengen nog wel eens innovaties op de markt die de laboratoriumfase nog niet ontgroeid zijn.

Zo moest jaren geleden in Duitsland de invoering van een omstreden systeem voor rekeningrijden voor het vrachtverkeer afgeblazen worden omdat het in de praktijk niet bleek te werken. Om over het Fyra-treindebacle en de rommelige werking van talloze nieuwe gadgets maar niet te spreken.

8. Communicatie op maat

Bij de invoering van innovaties kunnen vijf verschillende groepen onderscheiden worden. Deze vijf groepen zijn (tussen haakjes staat de omvang van zo’n groep ten opzichte van de totale doelgroep): innovators (2,5%), early adopters (13,5%), early majority (34%), late majority (34%) en laggards (16%). Deze groepen moeten apart benaderd worden wil een innovatie succesvol worden.
Innovators willen alles horen over de nieuwste mogelijkheden en kunnen meestal nog wel met enig gebruiksongemak (kinderziektes) leven. De late majority is over het algemeen alleen geïnteresseerd in foutloze en gemakkelijke bruikbaarheid van een nieuw product.

9. Gefaseerde invoering

Aanbieders kiezen vaak voor een big-bang reclameoffensief dat snel weg ebt. Dit is onvoldoende om door de groep early adaptors (opinieleiders) opgemerkt te worden, laat staan bij de hele doelgroep. De ‘kritieke massa’ wordt niet gehaald. Wil je de hele doelgroep bereiken en de innovatie op grote schaal verankeren dan moet je alle vijf groepen zien te bereiken. Dit kost in de regel eerder jaren dan maanden. Aanbieders overschatten de voordelen van hun nieuwe product ook fors, gemiddeld met een factor drie. Zijn daarin per definitie veel te optimistisch. Bijvoorbeeld omdat de complexiteit van een nieuw product in eerste instantie veel interesse wekt, maar ook de reden is waarom mensen het product later niet kopen. Mensen waarderen dat wat ze bezitten gemiddeld ook drie keer hoger dan zaken die men niet bezit, zelfs als dat nieuw product ons meer waarde bieden. Hierdoor houden mensen vast aan dat wat ze hebben. Des te langer mensen iets bezitten, des te moeilijker ze daar afstand van doen. Dat speelt vooral bij de majority en laggards. Succesvol innoveren is een kwestie van lange adem met veel doorzettingsvermogen en een gefaseerde en gedifferentieerde aanpak.

10. Voldoende budget

Vooraf is moeilijk in te schatten hoe snel een nieuw product of dienst door de doelgroep afgenomen wordt. De periode tussen marktintroductie en grootschalige adoptie door de doelgroep is vaak lang, evenals de terugverdientijd. Aanbieders moeten dus voldoende financiële adem hebben om deze periode te kunnen overbruggen.

Veel dotcombedrijven gingen tijdens de internethoogtijdagen failliet omdat de ‘kritieke massa’ te lang uitbleef en financiers er geen geld meer wilde insteken.

11. Andere factoren

Naast deze tien succesfactoren spelen nog andere factoren die invloed hebben op het succes van innovaties zoals de duur van het innovatieproces zelf (de time-to-market), de marketingstrategie (segmentering, targeting, positionering), marketingmix (product, plaats, prijs, promotie) en de snelheid waarmee nieuwe producten van kinderziektes verlost worden.